El verdadero reto de vender el iphone en España

Hace ya un par de meses escribi una reflexión sobre el verdadero reto de vender el iphone en España. Hasta ahora no lo habia hecho público, pero tras la publicación de la entrevista el pasado viernes 14 de febrero, he decidido colgar aqui la versión integra del artículo. Espero que os guste, pero sobre todo espero que levente diferentes opiniones y comentarios....
Un saludo

Nadie se habrá sorprendido por la distinción que la prestigiosa revista Time ha concedido al Iphone eligiéndolo como el mejor invento de 2007. Y es que parece ser que Steve Jobs ha encontrado su gallina de los huevos de oro, capaz de revalorizar la acción de la compañía en un 120% en tan solo 11 meses.

Pero su éxito va mucho más allá del número de unidades vendidas o de los resultados financieros obtenidos, ya que se puede afirmar que el Iphone ha logrado un objetivo mucho más ambicioso: Reinventar la categoría del teléfono móvil, cambiando las reglas del juego.

El Iphone ha cambiado las reglas del juego, hasta tal punto que ha sido la primera vez en la historia que las operadoras están dispuestas a ceder un porcentaje de su facturación a cambio de la comercialización en exclusiva. Ninguna otra empresa antes de Apple, había sido capaz de cambiar el poder de negociación.

Los éxitos comerciales que le han acompañado tanto en EEUU, como en el Reino Unido o en Alemania, parecen augurar otro gran éxito de ventas para la operadora que lo comercialice en España. Por lo que, el reto de vender el Iphone en España, no se deberá medir en función de las unidades vendidas, sino en función de la capacidad que tenga dicha operadora para capitalizar el valor diferencial del Iphone: Su experiencia de marca.

Experiencia de marca, entendida como los valores y sensaciones que el cliente experimenta y siente a lo largo de toda su “relación” con los productos y servicios de una compañía y la imagen que esta experiencia, le permite experimentar en su interior, y proyectar hacia el exterior.

Los pilares básicos que sustentan el éxito del Iphone son 2: sus funcionalidades y su experiencia de uso que permiten hacer tangibles los valores de la marca Apple

• Respecto a sus funcionalidades hay que decir que, a pesar de las 200 nuevas patentes que contiene, probablemente es su lado más débil. A día de hoy, existen en el mercado numerosos aparatos que contienen una serie de funcionalides más avanzadas que el propio Iphone, a un precio más ajustado. La falta de conectividad 3g, GPS, y sobre todo su dificultad para generar contenidos, hacen que sea un móvil adecuado para la generación 1.0, pero lejos todavía de ser un aparato adaptado a las necesidades de la generación 2.0, donde estar siempre conectado y generar contendios vía videos, fotos o textos subidos directamente desde el móvil deberían ser mucho más sencillo.
• Sin embargo, como todo producto de Apple, es en la experiencia de usuario donde el teléfono no tiene rival. Su intuitiva navegación y atractivo interfaz hacen que la experiencia de uso sea sencilla, cómoda y práctica. En definitiva, han trasladado su experiencia de marca al nuevo teléfono móvil.

Apple es la empresa que mejor ha sabido entender, que el alineamiento real de la organización con la promesa de marca es necesario para generar una experiencia de usuario única. Gracias a esto, Apple ha logrado construir una imagen de marca capaz de crear una ventaja competitiva diferencial, declinándola de forma consistente para todos sus productos, desde el ipod al iphone.

Si tienen alguna duda, respondan a esta pregunta ¿Conocen otra empresa que haya sido capaz de que todo el mundo hable y conozca las virtudes de sus productos un año antes de su comercialización? Seguro que no. Pero lo asombroso, es que esto se ha conseguido sin prácticamente invertir en comunicación. Apple se ha apalancado como nadie en la publicity y el buzz marketing para dar a conocer su producto.

Además, si hiciésemos un ejercicio de poner adjetivos a la empresa de la manzanita, muchos de los usuarios, serían capaces de asociar su marca a atributos tan aspiracionales como exclusivo, innovador, de diseño, o cool, a pesar de no haber visto nunca un anuncio de Apple.

La buena noticia para las empresas de telecomunicaciones es que existe la oportunidad de aprovecharse de dichos valores y capitalizarlos en beneficio de su propia marca.

En un sector tan comoditizado como el de las telecomunicaciones, los atributos que representa Apple son los más deseados por un segmento de clientes muy atractivo para las operadoras. Prueba de ello es que para conseguir que el cliente asocie su marca a dichos valores invierten en costosas campañas de comunicación que muchas veces no obtienen los resultados deseados. (Telefónica y Vodafone se encuentran entre los 10 primeros anunciantes por inversión en Televisión en el 2006, según Infoadex) El excesivo foco en el corto plazo y su consecuente abuso de campañas tácticas, provocan que no se logre construir un posicionamiento de marca sólido y diferencial. Dicho posicionamiento debe ser la base para crear una experiencia de marca que genere negocio en sí misma, pudiendo traducir dicha experiencia, por ejemplo, en una mayor satisfacción entre clientes, o en un aumento del consumo medio (ARPU).

Con la próxima comercialización del Iphone en exclusiva, posiblemente a través de Movistar, Telefónica tendría una oportunidad valiosísima, para saber capitalizar los valores del iphone y asociarlos a su marca. ¿Serán capaces de asumir el reto? ¿Están preparados para que su marca se apropie de dichos valores de una manera sostenible?

Comercializar el teléfono en exclusiva no es garantía de apropiarte de sus valores, sobre todo, si no se acompaña de un plan de explotación 360 grados, pensado y destinado a tal efecto.

De la misma manera que el iphone ha reinventado la telefonía móvil, los directores de marketing no podrán apropiarse de esos valores, si no reinventan también ellos, su experiencia de marca.

La operadora que comercialice el Iphone, tiene una oportunidad para poder diferenciarse de sus competidores y adquirir una ventaja competitiva, capaz de generar negocio en sí misma.

¿Aprovecharán la oportunidad? El tiempo y sus resultados de negocio, lo dirán